“破圈”这个词，在如今的商业领域十分常用。

那到底什么是“破圈”？从字面的意思上看，“破圈”就是指在某个领域和群体中流传、具有知名度的品牌，突破了自己固有的用户圈层，扩大了知名度，获得了更广泛的受众。

但破圈这件事缺乏标准，要做到什么程度才叫“出圈”？如果仅仅是在网络公共空间的不同群体间流动，那不叫破圈，充其量只能成为“浸润”或“影响”。

真正的破圈，不仅是从一个群体向另一个群体，还要从一个领域向另一个领域，从一个阶层向另一个阶层，从一个认知空间向另一个认知空间，更高层次的破圈，一定还要跨越空间和地理，沟通虚拟和现实世界。

1、三个品牌的“破圈”之路

商业领域上的破圈，更多的是指从企业的心智认知、品牌认知从某个垂直圈层向主流群体的“破圈”。

B站、猿辅导、元気森林都是近年来“破圈”成功的典型例子。从这个意义上讲，“破圈”指的是用户群体不断的向主流文化、成人社会靠拢，因为只有如此，用户规模才会有大规模增长，用户的消费能力才能有大规模的增长，产品的品牌势能才能有突破性的增量。

B站早期是一个ACG动画、漫画、游戏内容创作与分享的视频网站。经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，B站构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，但由于主要受众是年轻群体，B站一直被认为是商业化程度不高。

近两年来，B站开始了一系列“破圈”行动。中有两大举动最关键：

五四前夕推出的《后浪》，成为全网刷屏的现象级营销。此后的骚操作从引入娱乐明星到刷屏视频再到2233娘失踪事件，可谓无所不用，无所不尽；

其二就是登陆分众，通过加码分众这一线下推广渠道，走进现实。在电梯这一城市主流人群每日高频经过的场所中，高喊出核心定位词“你感兴趣的视频，都在B站”，并且给出“学法律”“学企业管理”“学吉他”“学外语”等诸多实用+主流的场景，一时间大江南北尽是魔音贯耳……

除此之外，B站主推的UP主也开始由LexBurner、敖厂长、Papi酱等开始向罗翔老师、骁话一下、巫师财经等法律、科技、财经领域变化。

B站的破圈行动无疑是成功的，前有《后浪》在线上刷屏，后有分众在线下霸屏，B站市值暴涨70亿美元。B站市值的暴涨，体现了社会和资本对年轻一代消费潜力估值的增长，也是不想长大的90后、95后已经开始接棒成为“主流群体”的现实。

而在线教育品牌猿辅导，它有两个如雷贯耳的slogan：第一个是“在线教育的引领者”，第二个是“教育市场的后来者”，这也是它占领用户心智过程中，在用户心中留下的两大深刻烙印。

长期以来，猿辅导通过坚持在各大网络平台的流量投放，包括其以小猿搜题为代表的流量收集型产品的流量入口式打法，来实现流量驱动。

然而，由于长期扮演K12领域内最大的流量获取者的角色，已经引领在线教育发展近5年的猿辅导，仍然无法很快突破学而思等老牌教育机构长期发展积累的认知度和美誉度形成的护城河，这也是猿辅导亟需突破的瓶颈之一。

为此，2019年起，猿辅导开始筹谋“破圈”，成功把获客渠道从习惯于网络消费的群体，开拓到更为广泛的主流人群。

猿辅导首先找到了特劳特，后者提炼出了“4亿人在用的猿辅导”这一核心关键词。此后，猿辅导找到了分众，通过强势霸屏，使得“猿辅导是中国用户最多、最大的在线教育机构”这个概念深入用户心智，获得了理想的引爆效果，品牌影响力大幅提升。

2020年3月31日，猿辅导宣布完成新一轮10亿美元融资。本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本跟投，猿辅导投后估值暴涨为78亿美元。

猿辅导也就此的从“最大的在线教育品牌”心智升级为“最多人用的教育品牌”，让传统教育机构感到了前所未有的压力。

元気森林破圈之路，同样是教科书级别的。

2014年，国内上市公司中文传媒斥资26.6亿人民币收购智明星通，资深互联网创业者唐彬森开始酝酿起了自己的又一次创业。两年后，元気森林正式成立。

但此时的国内市场中，已被各类传统饮品占据，上有可口可乐、百事双雄争霸，下有康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉等百家争鸣。要在这片市场杀出一方天地，实为不易。

加之传统饮料市场是典型的由曾经获得“电视红利”“大卖场红利”这两重红利的巨头型企业把持的市场，也是心智固化最顽固的市场之一。

为了寻求破圈，元気森林针对最年轻人群、消费升级群体、二次元群体这些目标定位群体，打出了“0糖0脂0卡”的产品概念，一边在抖音B站小红书等社交平台上种草安利，一边布局年轻人群热爱的消费场所便利店，很快赢得年轻人的喜爱，俘获了一批忠实粉丝。

随后，元気森林建设了年产量4.5亿瓶的安徽滁州工厂的建设，估值也在不断提升。但助力元气森林获取更大品牌势能，实现破圈蜕变的，是登陆分众的策略。

创始人唐彬森察觉到，尽管元气森林开辟了一个新的品类，并吃到了红利，但不能阻止模仿型的竞争对手追兵已到，如何从95后年轻粉丝群体跃升为更主流的人群的选择——这个群体同样具有重视健康、追求消费升级的特点，但也需要更高的品牌势能才能进入。

也就是说，元气森林急迫需要建立更高的品牌势能。于是，元気森林选择了与自身目标群体最匹配的分众电梯媒体，把“0糖0脂0卡”这个核心诉求，依靠分众在C端城市主流人群中的影响力开始引爆。

这一次引爆，也完成了元気森林从网红品牌到主流明星品牌的成功蜕变。仅2020年5月第一个月投放分众后，月营收突破2.6亿，是2018年全年的总和。7月15日传来的最新消息，元気森林估值从投后40亿人民币，一跃为140亿人民币（20亿美金）。

2、破圈到底有多难？

B站估值暴涨70亿美金，猿辅导估值升至78亿美金，元気森林估值升至140亿人民币……“破圈”对于品牌发展的意义不言而喻。这三家企业破圈后，不仅获得了市值或估值上的提升，也为品牌引爆后扩展的用户群体能提供了新价值。

以B站为例，原有用户2.2亿，覆盖的主要是年轻群体。利用电梯媒体“破圈”后，估值上涨70亿美元。这70亿就是5亿潜在增量用户带给B站的价值增量，是实打实的增长。

然而，人们只看到了“破圈”的风光，却没看到多少企业破圈失败后的折戟沉沙。破圈不但难，而且难操必胜，可以说是一场赌上了企业前景与身家性命的高风险博弈。

选错平台、选错工具、选错方式甚至选错定位，一招不慎都可能满盘皆输，让“破圈”变成“破财”。

其次，“破圈”的核心价值还在于，于品牌势能的“破圈而出”。而随着品牌势能的破圈，必然能够链接新的群体。用书面一点的表示就是，破圈创造的新品牌势能，推动了新的渠道、新的连接和新的主体，使之对破圈者提供的服务产生了新的认识构成并接受之。

饿了么就是其中很典型的例子。外卖在中国、全世界都是一种古老的服务形态，最早的心智认知是“这是一种服务于那些不做饭的群体的服务”，此前渗透率一直很低，是一个很小的群体。这里面有很多复杂的因素，包括用户的接受度，包括外卖体系搭建的复杂性等等……

但是，饿了么当年果断选择分众破圈，使得外卖和新的用户、场景进行了链接。然而饿了么“破圈”成为国民应用之后，大家却发现，这既是一种可以通过交易”改善自己时间成本结构的服务，也是一种提供更多生活选择、更多生活乐趣的服务。

由此可见，破圈的价值，除了提升品牌势能外，还在于它链接虚拟和现实、线上和线下。

上述的四个例子，虽然四家企业所在的行业、市场领域均有不同，但都是已经把传统的互联网流量方法玩到极致的企业——B站苦心孤诣经营十多年，拥有全世界最大的二次元群体；猿辅导是中国在线教育的“精准化流量运营大师”；元気森林是用4年就能挑战10亿瓶产能（相当于可口可乐的十分之一），并且长期活跃于微信、微博、抖音、B站、小红书等各大社交媒体平台，且不仅有费启鸣、许凯等明星发文关注，更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐的典型的超级流量主；饿了么则是中国互联网外卖的创造者和行业竞合的头部玩家。

通过剖析四个案例企业的破圈之路，我们可以发现，它们的共通点在于都已经把流量玩到了极致、用到了极致，在移动互联网盛行的当下，它们的身影无处不在。既是霸占你朋友圈的常客，是抖音快手上的小哥哥小姐姐，也是我们每天的“手机时间”的绝对消耗者。

它们都已经在经典互联网的方法论内较难找到大体量的增量空间；它们都崛起于虚拟空间并在其中称王称霸，但最后使得它们成功“破圈”，获得突破性发展的，都是实现了从流量到品牌，从线上到线下，从虚拟到现实影响力的关键举动与变革。当虚拟和现实得到连通，也实现了品牌的飞跃和消费者心智的抢占与固化。